Oljemonomanien dynker oss i apati – Look to Hollywood

Christian Dyresen Christian Dyresen

Kommersiell leder og partner i Kulturmeglerne, tidligere kommunepolitiker i Asker

Den norske filmen Affeksjonsverdi har vunnet Oscar og solgt 3,5 millioner kinobilletter verden over. Det er en prestasjon som burde fått både politikere, bransje, byråkrater og destinasjonsselskaper til å sitte ytterst på stolen.

Spørsmålet er: Gjør vi det?

For hva skjer i Oslo – og i kommune-Norge – i kjølvannet av en slik suksess? Hvordan posisjonerer vi oss når verden faktisk ser vår vei?

Internasjonalt er svaret brutalt tydelig. Magasinet The Hollywood Reporter viet nylig et helt nummer til fenomenet filmturisme – med en global reiseguide til 100 destinasjoner gjort berømte av film og TV. Island er selvsagt med. Romania også.

Men Norge? Nesten fraværende.

Magasinet har 16 millioner månedlige lesere og 10 millioner følgere i sosiale medier. De kjenner sitt publikum og lager innhold deretter. Expedia anslår at reiser inspirert av film og TV vil utløse verdier tilsvarende 8 milliarder dollar i 2026 – bare i USA.

Vi burde kjenne vår besøkelsestid.

Det norske fraværet

Det er vanskelig å forklare det norske fraværet, all den tid Norge er et overflødighetshorn av lokasjoner. Pittoreske fiskevær, dramatiske fjorder, urbane landskap, mørke skoger, snødekte fjell og lyse sommernetter. Lokasjonsmanagere og produsenter får myke knær av hva som finnes her.

Men klarer vi å trekke dem til oss?

Og hva med alle de potensielle turistene som ser filmer og serier fra Norge?

Netflix rapporterte i påsken at Harry Hole var verdens nest mest sette ikke-engelskspråklige TV-serie. Selv om Oslo fremstilles som et dystopisk, forsterket univers, sier Visit Oslos kommunikasjonsdirektør Thea Gunnes at «all PR er god PR». Organisasjonen jobber aktivt med å utnytte marerittskildringen av hovedstaden, blant annet gjennom et digitalt kart over seriens locations. Det er bra. Men «mye vil ha mer». Og vi trenger mer.

Et samliv i krise

Selv om kjærligheten blomstrer enkelte steder, minner forholdet mellom filmbransjen og kommune-Norge om et par som har vokst fra hverandre.

De snakker ikke samme språk.
De forstår ikke hverandres behov.
Og de vet ikke helt hvordan de skal holde praten i gang – verken på fest eller på date.

Kommunene sitter på ambisjonene: stedsutvikling, reiseliv, identitet og ønsker om synlighet. Dette er nedfelt i temaplaner, strategier og handlingsprogrammer over hele landet.

Filmbransjen sitter på verktøyet: historiene, produksjonene, bildene som kan nå millioner.

Likevel møtes de knapt.

Når det faktisk fungerer

Men det finnes unntak.

Vi jobber nå med partnerskap og PR for Kjærast, den neste filmen til Erik Poppe, basert på det første – og eneste – filmmanuset til Nobelprisvinner Jon Fosse. En produksjon med store nasjonale og internasjonale ambisjoner, skapt av to markante eksportører av norsk kultur, identitet og natur.

Da vi tok kontakt med Kvam herad med forespørsel om samarbeid rundt lanseringen, tok ordfører Torgeir Næss telefonen – og kastet seg rundt. Han så potensialet umiddelbart. Ikke bare som Fosse-entusiast, men som lokalpolitiker med en klar forståelse av hva dette kan bety for kommunen.

Resultatet? Lokal entusiasme sprer seg. Ordførerens engasjement mobiliserer både fylkeskommunen, nabodestinasjoner og reiseliv.

To be continued.

Men det er verdt å merke seg: Det måtte en ordfører til. En som både forsto språket og muligheten.

Hvor mange slike finnes?

To sider av samme ansvar

Det er lett å peke på kommunene, destinasjonsselskapene eller andre som ikke fullt ut forstår verdiene norsk film representerer. Men dette er et delt ansvar.

Filmbransjen må bli flinkere til å snakke inn i kommunenes og andre interessenters virkelighet. Ikke bare komme med kreative ønsker, men koble seg på eksisterende planer og ambisjoner.

Se på kommunenes temaplaner. Der ligger argumentene: turisme, næringsutvikling, identitet, tilflytting.

Kommunene på sin side må vise interesse. De må oppsøke kunnskap, lære av de som får det til – og kanskje ringe Torgeir Næss.

Og ikke minst: Invitere.

Ikke bare til møter, men til noe mer menneskelig. En kopp kaffe. Ei svele. En prat om ambisjoner og muligheter. Være et vertskap som gjør at produsenter og lokasjonsjegere får lyst til å bli litt lenger. Og kanskje komme tilbake når filmen skal ut til publikum, nasjonalt og internasjonalt.

Insentiver er ikke nok

Den statlige insentivordningen må styrkes. Det er det bred enighet om i bransjen.

Men hva med turisten som leter etter benken fra Verdens verste menneske på toppen av St. Hanshaugen? Som forsøker å finne restaurantbordet Stellan Skarsgård og Renate Reinsve satt ved i Affeksjonsverdi?

Penger alene løser ikke kommunikasjonskløften.

Du kan ha verdens vakreste fjord og en konkurransedyktig refusjonsordning – men hvis ingen tar opp telefonen, eller vet hva de skal svare når den ringer, hjelper det lite. Turisten på toppen av St Hanshaugen overlates til seg selv.

Et nasjonalt stevne?

Når et av verdens ledende bransjemagasiner vier et helt nummer til filmturisme, er det fordi etterspørselen er reell – og voksende.

Norsk film er i vinden som aldri før. Selv statsministeren har antydet at det finnes ting som er viktigere enn fotball.

Når inviterer Statsministeren på et nasjonalt stevne for norsk film, med internasjonalt tilsnitt? Et stevnemøte for å løfte norsk film og relasjonen mellom destinasjoner og produksjoner. Vi venter i spenning.

Enten – eller

Dette er ikke en bransjesak eller en nisjediskusjon for spesielt interesserte.

Det handler om arbeidsplasser, eksport, turisme og hvordan Norge fremstår i verden.

Vi kan fortsette som i dag, og se Island, Romania og andre land ta posisjonene.

Eller vi kan bestemme oss for å spille på lag. Og gripe muligheten når den er der.

Valget er vårt.

Tikk takk.