Hvorfor i all verden er mediene blitt slik de er i dag? Mange spør seg om dette. For noen er spørsmålet en del av et stivnet rituale, der man jamrer over tidens forfall. Men det er for viktig til å lide en slik skjebne. En gjennomsnittsnordmann bruker seks timer og tjueåtte minutter på massemedier hver dag.¹ I Norge bruker vi nesten like mye tid på medier som på å jobbe.

Men økt mediebruk fører ikke nødvendigvis til økt innsikt i mediespørsmål. Hvis man følger med i mediedebatten, og særlig i mediebekymringen, trer det fram et mønster: De som har arbeidet mest for å forstå samfunnet har også størst problemer med å fatte de moderne medienes dynamikk. Det ser ut til at jo mer belest, samfunnsorientert og politisk orientert en nordmann er, desto større er sjansen for at han eller hun sitter som et spørsmålstegn etter en halvtime foran Dagsrevyen eller VG. Hvorfor finner de velorienterte så lite hjelp i all sin forstand? Den som finner svaret på dette spørsmålet, er langt på vei til å besvare det vi åpnet med.

Mitt utgangspunkt for å si noe om dette er grenseerfaringen. I snart et kvart århundre har jeg livnært meg i sonen mellom medier, forlag og den akademiske verden. Med utsikt fra en rekke ulike posisjoner i dette landskapet vil jeg hevde følgende: I mediedebatten finner man sterke innslag av både bekymring og forvirring, særlig i den intellektuelle mediekritikkens leir. Det er et nært slektskap mellom bekymring og forvirring, men de har hver sin årsak. Bekymringens hovedårsak finner vi i en voksende ideologisk og kulturell kløft. Avstanden mellom mellom pressens praksis og normal intellektuell virksomhet er økende.² Forvirringens hovedårsak er journalistenes profesjonsideologi, som har ekspandert både i omfang og innflytelse etter partipressens sammenbrudd.³ Denne ideologien er, som profesjonsideologier flest, et strategisk instrument med to hovedformål: Den skal sikre yrkesgruppas privilegier, samtidig som man bygger opp medlemmenes selvforståelse. Begge deler skjer ved å gjenta budskapet om journalistenes spesielle samfunnsoppdrag. Problemet oppstår når profesjonen lykkes i dette, og journalistene får etablert sin egen selvforståelse som samfunnets forståelse av journalistene. Journalistene har hatt stor suksess med dette prosjektet siden de satte i gang sin ideologiske offensiv på 1970-tallet. Deres profesjonsideologi har invadert den offentlige debatten om pressen, selv om den er dårlig egnet som analytisk instrument. Den som vil vinne innsikt om pressen, må først bryte med pressens forståelse av seg selv.

Journalistenes selvbilde kan være irriterende, men er neppe farlig. Pressens anti-intellektuelle tendenser kan derimot få alvorlige følger. Et demokratisk samfunn bør selvsagt preges av så mye kunnskap og fornuft som overhodet mulig. Hele vår etablerte politiske kultur bygger på opplysningstidens fornuftsdyrking.⁴ Derfor er det ytterst problematisk når vi i dag ser en utvikling i de brede mediene som gjør det vanskelig å opprettholde en opplyst allmennhet. Den gjør det også vanskelig å opprettholde troen på en opplyst allmennhet. Begge deler kan være kritisk for demokratiet.

Jeg snakker ikke her om underholdningen, men om nyhetsmediene.

Nå vil selvfølgelig pressens forsvarere ile til med bunker av unntak under armen: Gode reportasjer og forstandige kommentarer blir publisert hver dag. De fleste redaksjoner rommer dyktige medarbeidere, som ikke nødvendigvis holder høy profil. Jeg skriver altså ikke dette for å rakke ned på hardt arbeidende, høyt kvalifiserte kolleger. Men individuelle unntak endrer ikke hovedbildet. De kan tvert imot brukes til å forsterke kritikken med et nytt spørsmål: Hvilke mekanismer er det som fører til at så mye strev fra så mange kvalifiserte mennesker gir så magre resultater som i norske medier? Ligger det en intern logikk i mediesystemet, som fører til at unge, ambisiøse journalister tvinges inn i medienes konvensjoner?

Den klassiske aviskulturen, som er de moderne medienes mor, er resultatet av et blandingsekteskap. Avisen kan føre sine aner tilbake til både skillingsviseselgerne på gatehjørnene og fornuftsdyrkerne i borgerskapets salonger. Dette doble opphavet fører til svært varierende konsekvenser når pressen underlegges ulike former for kontroll. Pressen har nemlig aldri vært fri og uavhengig, og vil heller ikke bli det. Den er en institusjon som alltid er utsatt for skiftende kontrollregimer. I Norge har vi nylig opplevd overgangen fra organisasjonskontroll gjennom partipressen, til markedskontroll gjennom mediekonglomerater. Det er konsekvensen av dette vi ser nå.

Partipressens sammenbrudd blir som regel feiret som en frigjøring, og i forhold til partisekretærene er dette helt korrekt. Men samtidig som journalistene slapp unna partipisken, ble også andre bånd brutt. Partiene var representanter for det organisasjonssamfunnet som har bygd opp det moderne Norge. De store organisasjonene var ikke bare representanter for særinteresser. De var også kulturbærere, som målbar framskrittstro, fornuftsdyrking og andre av opplysningstidens tradisjoner. Den slår fortsatt imot oss i de gamle avisnavnenes poesi: Dagningen. Varden. Nordlys. Organisasjonene var moderniseringsagenter som var i stand til å sette makt bak sine idealer. Da partipressen brøt sammen slapp ikke bare pressen fri fra politiske direktiver. De mistet også de organisatoriske båndene til opplysningstradisjonen. Dette kulturelle og filosofiske bruddet har fått store konsekvenser.

I dag forholder norsk offentlighet seg til organisasjonssamfunnet slik et kjøpesenter forholder seg til industrilokalene det har overtatt: Bygninger og navn minner om det gamle, men fortida er bare bevart i nostalgiske fasadedetaljer. Livet i dette offentlige rommet er ikke den uformelle, ideologiske torghandelen som demokratiteoretikerne drømmer om. Her hersker logistikkens baroner. Tilbudene er påfallende like overalt, selv om de ulike kjedeforretningene har forskjellig stil. Selgerne er velorganisert, og kundene desorganisert. De er likevel ikke uten innflytelse, for her er handlekraft lik kjøpekraft.

Nyheter må ikke forveksles med kvalitetssikret eller systematisk informasjon. Nyheter er historiebrokker som er nokså tilfeldig innsamlet, og det blir dårlig redegjort for hvordan de er produsert. Det er ikke selve sakens viktighet, men konkurransen med andre saker det aktuelle nyhetsdøgnet som avgjør om informasjonen i det hele tatt når offentligheten. Dessuten er det et krav til de fleste nyheter at de rommer en historie. De mest suksessrike nyhetene i dag er miniversjoner av gamle dagers moralske eksempelhistorier. Men der skillingsvisene presenterte moralen i siste vers, ligger den gjemt i nyhetsmeldingens undertekst. Den må rekonstrueres av leseren etter at punktum er satt. Begrepet «objektiv» nyhetsjournalistikk er ikke annet enn et krav om skjult argumentasjon.⁵

Mange har hevdet at den journalistiske fortellingen er en ytre effekt som skal «popularisere» et komplisert budskap. Men fortellingen er ingen nøytral, ytre form. I vår kulturkrets er fortellingen et fast forløp av hendelser, som brukes til å plassere begivenhetene i et moralsk univers av helter og skurker, seier og tap. Forløpet er så fast at det kan settes opp i tabellform, og den første utgaven av skjemaet ble publisert av eventyrforskeren Vladimir Propp i 1928. Han kalte eventyrets ulike stadier for funksjoner.⁶ Nyhetskriterium nummer én viser seg å falle sammen med eventyrfunksjon nummer 9: Ulykke eller mangel blir kjent. Helten tilkalles for å hjelpe. I journalistens hverdag har de to elementene byttet plass: Skal han bli helt må han først finne en mangel. Helst skal han drepe et troll.

Fortellingens stadier fører helten gjennom en serie verdiladde oppgaver. Dette forløpet gjør fortellingen til en erkjennelsesform. Det interessante i vår sammenheng er at fortellingen som erkjennelsesform står i motsetning til opplysningstradisjonens fornuftsbaserte forståelse av verden. Kort og enkelt kan man si at fortellingen er de tradisjonelle samfunns foretrukne forståelsesform, mens årsaksloven er den moderne vitenskapens dominerende forståelsesform.⁷

Nyhetsmedienes doble opphav plasserer dem med ett bein på hver side av en dyptgående konflikt om hvilken erkjennelsesform som er gyldig. Konflikten går mellom en tradisjonalistisk, fortellingsorientert tradisjon, og en rasjonalistisk, vitenskapelig orientert tradisjon. I det som kalles «seriøs» journalistikk dempes fortellingspreget i nyhetsmeldingene, og det fører som regel til høyere informasjonskvalitet. Slik nærmer «seriøs» journalistikk seg den datakvaliteten som kreves av samfunnets administrative lag.

I journalistikkens lavere sjikt er det viktigere å fortelle gode historier. Her finner man også de store opplagene og seertallene. Slik påvirker nyhetenes historiefortellere det ideologiske klimaet i samfunnet.

Nyhetene er de journalistiske medienes sentrale sjanger. I dag er det umulig å få offentlig oppmerksomhet rundt et fenomen hvis det ikke beskrives i tråd med nyhetssjangerens formkrav, eller fungerer som en kommentar til det generelle nyhetsbildet. De mange «informasjonsmedarbeiderne» har som oppgave å tilrettelegge «utspill» slik at de tilfredsstiller nyhetsindustrien. Offentlig debatt skjer som «oppfølging» av «saker», ikke som drøfting av viktige spørsmål.

Konsekvensen er at de som behersker nyhetssjangeren også forvalter adgangen til det offentlige rom. Dette gir den journalistiske profesjonen en politisk nøkkelrolle. Men journalistens makt er en ren rollemakt. Den eksisterer bare så lenge han er trofast mot nyhetssjangeren og nyhetsmarkedets lover.

Nyheter er en form for litteratur, så nyhetssjangerens hegemoni kan betraktes som et ledd i estetiseringen av samfunnet. Den betyr ikke at tradisjonell makt er avskaffet, men at maktforholdene uttrykkes og forstås gjennom estetiske kategorier. Den politisk interesserte gjør klokt i å studere estetikk, og kan begynne med å slå på fjernsynet.

Den som åpner hjem og sinn for dette apparatet, vil snart oppdage at den mektige nyhetsjournalistikken bare fyller en brøkdel av tiden. Selv i de sendingene som kaller seg nyheter, fyller meldinger om nye forhold bare en brøkdel av plassen. Den store stoffmengden er såkalt «aktuelt» stoff. I normale døgn er primærnyhetene er noe som presenteres om morgenen, og da som regel i aviser. Resten av døgnet fylles med oppfølgingsstoff, som er en slags sekundærnyheter.

Heller ikke i sekundærnyhetenes flom er det fritt fram. Budskapet må knyttes til en primærnyhet. Dette kalles «nyhetsknagg». Den beste måten å drepe uønsket informasjon på, er å si at det «ikke inneholder noe nytt». Tobakksindustrien har brukt dette knepet flittig, og journalistene biter villig på agnet.⁸

I et mediebilde som fylles opp av fiksjon og idrettens ritualer, er det nyhetene som syr mediene fast til den virkelige verden. Det gir nyhetsjournalistene en spesiell autoritet. For å sikre sin autoritet, sørger de for at konkurrerende fortolkere ikke får adgang på egne premisser. Forskere og talspersoner er nødvendige underleverandører, men de får bare komme til orde etter en «journalistisk vurdering». Det betyr at audiensen i det offentlige rom er godkjent av en journalist.

Forfallsteorier er populære i mediekritikken. De forklarer lite, fordi de henter all sin kraft fra myten om en tapt gullalder. Åpner man avisen eller slår på TV, er det ikke forfall, men vekst man blir vitne til: Dagens norske medier er mer aktuelle, de favner bredere, og de er mer profesjonelle i produksjon og presentasjon enn noen gang tidligere. Reisebudsjettene er større, og den presseetiske diskusjonen er bredere enn noen gang. Debatten om faglige metoder er levende, og SKUP-bevegelsen premierer avslørende reportasjer hvert år. Mange journalister har stor kunnskap om tunge fagområder, som de følger med iver og innsikt. Ikke noe av dette var en selvfølge i partipressens dager. Den som tviler, kan gå på biblioteket og bestille en gammel årgang av Arbeiderbladet.

Når norsk presse likevel kan drive en leser til fortvilelse, skyldes det ikke at alt var bedre før. Problemet ligger i en kombinasjon av ubrukte muligheter og absurde prioriteringer. I verdens rikeste land, med en bereist, velstående og stadig bedre utdannet befolkning, fyller de brede mediene det offentlige rom med enorme mengder triviell informasjon.

Befolkningens kvalifikasjoner stiger, men mediene synker: Nyhetsprioriteringene er provinsielle. Vinkelene er nærsynte, skjeve, personorienterte, bagatellorienterte og overdramatiserte. Over denne miksen helles det en glasur av livsstilsjournalistikk. Samtidig driver medienes fortolkning av verden inn i en stadig tettere anti-intellektuell tåke. Resultatet er at de brede mediene får en informasjonskvalitet som bør vekke alvorlig bekymring.

Her må jeg presisere at jeg ikke snakker om presseetikk. Såkalte «pressetiske overtramp» er ikke noe stort problem her i landet. Når «overtrampene» har fått stor oppmerksomhet skyldes det bare delvis at løssalgspressen har tråkket familien Høiby for nær. De viser hvordan journalistene har brukt presseetikken som et strategisk virkemiddel for å forsvare sin egen posisjon.⁹ Både etikken og strategien virker bra. I dag fungerer etikken som en avsporingspens, som sørger for at pressekritikken unngår å ta opp det som virkelig er verd en debatt: de redaksjonelle prioriteringene.

Informasjon kan ikke løsrives fra de forståelsesrammene den presenteres i. Opplysningene i den brede pressen er ikke bare trivielle. De tolkes inn i en spesiell journalistsosiologi, som ligger svært langt fra det som doseres på universitetene. Den er et snekret sammen hjemme på desken, under dekke av profesjonsideologiens lære om en «fri» og «kritisk» journalistikk. Den har klare tradisjonalistiske trekk, som den har sugd til seg gjennom mytologiens røtter. Den er i ferd med å fylle vårt offentlige rom, og preger norsk politisk debatt i urovekkende grad.

Denne merkelige samfunnslæra bygger på en enkel konfliktmodell. Øverst troner «maktmenneskene». Disse mørkets fyrster driver ustanselig med dueller seg imellom. Formålet er uklart, utover å beseire motstanderen. Dette kalles «politikk». Når maktutøvelse belyses, utøves makten som regel innenfor offentlig forvaltning. Siden offentlige makthavere er en slags tillitsmenn, kan uønsket adferd stemples som svik. På denne måten rammes maktutøvelsen ikke av systemkritikk, men av moraliserende kritikk. Dette fører i sin tur til at journalistikken veksler mellom to hovedmoduser: hyllest og fordømmelse.¹⁰

Under maktmenneskene kravler «ofrene» rundt i et ugjennomtrengelig, administrativt mørke, der de lever i stadig fare for å bli feiloperert eller få avslått søknader. De eneste som kan redde dem i dette manikeiske univers er lysets ridder, journalisten. Han står på din side.

Ledere og kommentarer forteller ofte en annen historie. Selv i tabloidavisene er de overraskende forstandige. Men de redaktørene som skriver slike tekster, vokter seg vel for å la analysene sine sive inn på desken i nyhetsredaksjonen. Det ville rasere nyhetsproduksjonen. Nyhetsmedienes sentrale ideologiske budskap finner man ikke i lederne. Det står på nyhetsplass.¹¹

Medieutviklingen på nyhetsområdet dreier seg altså om en sammensatt prosess, som omfatter både enkeltinformasjoner og forståelsesrammer. Den beste samlebetegnelsen jeg har funnet er trivialisering.

Kunnskapsforlagets fremmed- og synonymordbok innleder sin utlegning om oppslagsordet triviell med diplomatiske synonymer som hverdagslig, gjengs og vanlig. Etter semikolon stikkes kniven dypere: kjedelig, forslitt. Blar vi oss fram til synonymene er avlivingen definitiv: banal, ensformig , platt, trist og åndløs.¹²

Å bli stemplet som triviell er en av språkets mest knusende dommer. Det trivielle har ingen ære og kan ikke anke. Det pådrar seg verken dementier eller diskusjoner. Det trenger ikke engang å være usant. Det er bare uinteressant.

Hvis kommunikasjon mellom mennesker skal fungere, må noe skilles ut. For mye kjent informasjon fungerer som støy. Det trivielle må ut av fokus. Men når vi skiller ut det altfor velkjente beveger vi oss samtidig inn på en typisk moderne verdiskala, hvor man hele tida streber etter det ukjente, nye og grensesprengende. Slike skalaer er besatt av modernitetens endringsraseri. Så snart noe nytt fanges av erkjennelsen, starter ferden mot glemselens avgrunn. Når det gamle nye til slutt ender under oppmerksomhetsterskelen, faller det til ro i det gitte. Ingen setter spørsmålstegn ved det gitte. Det bare er.

Innleiret i det gittes sedimenter har det trivielle selskap med kulturens grunnleggende kategorier. Ethvert samfunn hviler på et fjell av selvfølgeligheter. Uten dem ville selv de mest himmelstrebende grensesprengere miste sin kraft.

Dypt nede i det gittes mørke smelter det trivielle og det konvensjonelle sammen. De opptrer gjerne som sider ved samme fenomen, men er ikke identiske. Det trivielle er en egenskap ved informasjonen. Det konvensjonelle er en sosial og ideologisk størrelse. Til sammen danner de tradisjonens fundament.

All informasjon i alle massemedier er ikke triviell. Når den trivielle informasjonen likevel dominerer i det offentlige rom, skjer det på grunn av marginalisering gjennom målgruppetenkning. Det er marginalisering av kvalitetsinformasjonen som gir trivialiseringen effekt.

Dagens medieindustri forvalter ikke kvalitetsinformasjon som et samfunnsgode, men som et livsstilssymbol. Den som har legning for å pusle med vesentlige samfunnspørsmål har en særinteresse, og henvises til de marginales isolat.

NRKs kanalsystem er selve skoleeksemplet på dette. Den som vil vite noe om utenrikspolitikk, må også like opera. Fiolinenes jamring er en effektiv advarsel til de brede lag: Hold dere unna, ellers blir hjernen forurenset av plagsom kunnskap. I avisene har det ikke vært like viktig å sortere publikum. De er velsignet med rygg, slik at den uinteresserte kan bla forbi. Men avisene sliter økonomisk, og for å redde opplaget skyves kunst, politikk og statistikk over til nisjeorganer som Klassekampen og Morgenbladet. Det er en interessant utstøtingsprosess. Det intellektuelle apartheidsystemet strammes til rett foran øynene våre, samtidig som det kommer klart fram hvilke budskap som er uønsket. En tragikomisk bivirkning er at tidligere politiske motstandere ender i hverandres favn i offentlighetens periferi. Kommunisten sitter ved biskopens føtter. Det kan se ut som om de konvensjonelle står mot de ikke-konvensjonelle. Men også de marginale dyrker sine konvensjoner, så motsetningen går heller mellom de anti-intellektuelle og de intellektuelle.

Det kan reises én vektig innvending mot denne situasjonsbeskrivelsen: Den umulige geografien har velsignet Norge med et utall lokalaviser. De har en helt annen dagsorden enn riksmediene NRK, TV 2, P4 og VG.¹³ Lokalpressen er nok provinsiell. Men den tar ofte sitt politiske oppdrag på alvor, innenfor sine begrensete rammer.¹⁴ Hva hjelper det, når kommunene mister makt? Dessuten kan ikke lokalavisene endre landets riksdekkende offentlighet. Det er den som står i fokus her.

Når de brede mediene trivialiseres, koloniserer det uvesentlige det offentlige rom. Over tid blir resultatet en offentlig kultur der det vesentlige er upassende, og uvitenhet blir regnet som normaltilstanden. Den som etterlyser god informasjon på offentlig sted bryter regler for takt og tone, og blir utstøtt som snobb. Akkurat det er til å leve med, for åndssnobber samles gjerne over god mat til heftige diskusjoner. Men særlig demokratisk er det ikke. I et demokrati er det ikke spissartikkelen i Le Monde Diplomatique som veier tyngst, men hvilken debatt som føres på Rimi.

Norge er spesielt sårbart for trivialiseringens effekter fordi vi har en egalitær kultur. Organisasjonssamfunnet kuet en gang landets magre elite, og ga oss en presse av blandingsaviser. Selv VG er en blandingsavis, som ligger skyhøyt over de skandaleavisene det er naturlig å sammenlikne med. Blandingsavisen er en sympatisk, demokratisk institusjon. Men hva skjer når den fristilles fra opplysningsidealet?

Rent administrativt kan land som Storbritannia og Tyskland tåle at informasjonskvaliteten i The Sun og Bild-Zeitung er elendig. Eliten holder seg flytende på kvalitetsmedier som Financial Times og Frankfurter Allgemeine Zeitung. Heller ikke dette er særlig demokratisk. I Norge lever vi fortsatt i likhetens tegn, men vi har sanert de organisasjonene som en gang voktet over likhetens kopling til politikken. I kaoset etterpå har trivialiseringens forkjempere tilranet seg kontrollen over forestillingen om hva som er «folkelig» og «demokratisk». Tabloidjournalistikk blir normaljournalistikk. VG er vårt ledende journalistiske miljø, som setter standarden både for avisene og fjernsynsnyhetene. På denne måten synker informasjonskvaliteten i hele den norske pressen. Den som tviler, kan ta en titt i den «seriøse» Aftenpostens I dag, et innlegg som er konstruert for å stoppe avisens økonomiske inkontinens.

Hva skjer når informasjonskvaliteten i de norske blandingsmediene synker, med løssalgspressen og fjernsynsnyhetene som søkke? Vokser det fram et sjikt av elitemedier på toppen, med utgangspunkt i NRK P2, Dagens Næringsliv, Klassekampen og Morgenbladet? Skjer dette, blir Norge et vanlig europeisk land, klassedelt også på informasjonens område.¹⁵ Men hva skjer med landet om tomrommet på toppen ikke fylles? Vil hordene av høgskoleutdannete nordmenn følge med til bunns, med Dagbladet under armen? Vil den oppegående delen av eliten emigrere intellektuelt, og overlate det offentlige rom til de kunnskapsløse?

De fleste tror moderne massemedier selger nyheter, informasjon, kultur og underholdning. Dessverre stemmer det bare delvis, for noen medier. For de toneangivende mediene, med de kommersielle etermediene i spissen, er svaret helt galt. Deres viktigste produkt heter oppmerksomhet.¹⁶

TV 2 er et godt eksempel. Seerne er ikke kanalens kunder. Ingen betaler for å se TV 2. Kundene er annonsører og sponsorer, som kjøper den oppmerksomheten TV 2 klarer å produsere. Oppmerksomhet kan defineres som den delen av publikums frie tid kanalen klarer å fange, måle og selge. Programinnholdet er ikke en salgsvare, men en innsatsfaktor som kjøpes så billig som mulig, og deles ut gratis for å lokke seerne. Hvem er så kanalens viktigste råvareleverandør? Det er publikum, som gir sin frie tid til TV 2. Dette økonomiske kretsløpet er likt i alle gratismedier, selv om måleenheten skifter fra opplag til tid til treff.

De tradisjonelle avisene selger både aviser og annonser, og lever i en blandingsøkonomi. En vanlig abonnementsavis har mellom 50 og 70 prosent av inntektene fra annonsene. 50 til 70 prosent av virksomheten er oppmerksomhetsproduksjon, som følger samme logikk som i gratismediene.

Når publikum blir råvare, kan det oppleves som nokså ubehagelig. Derfor er det utviklet sterke tradisjoner som skal holde denne mekanismen i sjakk. Den mest spektakulære konflikten i norsk pressehistorie, redaktør Ola Thommessens avskjed i Verdens Gang i 1910, dreide seg om dette.¹⁷ I samvirke mellom en rekke ulike aktører oppsto den publisistiske tradisjon. Den er et ideologisk kontrollregime som tøyler den rene oppmerksomhetsproduksjonen. Slik knyttes den redaksjonelle praksisen til litt høyere mål enn bare å vekke oppsikt.

Dagens presseutvikling innebærer en systematisk svekking av den publisistiske tradisjonen, mens oppmerksomhetsmarkedets logikk får stadig større vekt. Det er ikke det minste rart. Eierne prioriterer inntjening, og Internett har gjort nyheter til en permanent gratistjeneste. Selvfølgelig hører vi protester, for eksempel fra journalistenes tillitsvalgte. Men det er ikke nok å mene. Man må eie.

Trivialiseringen av de brede mediene er ikke bare alarmerende for de som mener Norge bør være et opplyst, demokratisk samfunn. Den bør også kalle på vår undring. Hvorfor bruker den moderne medieindustrien så mange krefter på å framstille og spre trivielle budskap? Hvorfor har trivielle budskap slik appell?

For å forstå dette må man undersøke oppmerksomhetsproduksjonens mekanismer. Oppmerksomhet er ikke noe som kan skapes av medieprodusenten alene. Den krever aktiv medvirkning fra publikum. Over tid nytter det ikke å skrike seg til oppmerksomhet. Man kan heller ikke manipulere den fram. Medieprodusentene må skape resonans, hver dag. Det gjør de ved å sende ut ting de vet blir likt. I tillegg bør det likne det som ble sendt ut i går.

I nyhetsmediene er saksinformasjon forbruksvare. Den forbrukes i voldsom fart, kasseres når nyhetsdøgnet er slutt, og kan vanskelig gjenvinnes uten å miste publikumsappellen. Det som derimot kan presenteres om og om igjen, er forståelsesrammene informasjonen presenteres innenfor. Det er i første rekke de som skaper resonans i nyhetene. Den som klarer å gjenta populære forståelsesrammer ofte nok, er oppmerksomhetsmarkedets vinner. Resonansen skjer gjennom ideologiske størrelser, ikke gjennom enkeltsaker. Dette gjør de moderne, oppmerksomhetssøkende nyhetsmediene til svake informasjonskilder, men til et desto mer effektivt ideologisk maskineri.

De viktigste strategiene for å gjenskape oppmerksomhet er ritualisering og intimisering. Gjennom ritualiseringen erobrer man en plass i publikums døgnrytme: Radionyheter om morgenen. Musikk i bilen. TV-nyheter som innledning til kveldsdøsen. Og ikke en dag uten VG.

Intimiseringen preger hele mediebildet. Mediene søker verken torg eller plasser, for de ønsker ikke å heftes på fortidas offentlige arenaer. De går rett hjem. Men det er vanskelig å være husvarm i så ulike hjem samtidig, og dyrke et intimt forhold til mange partnere. I tillegg skal mediene framstille seg som uskyldsrene og tiltrekkende hver morgen, samtidig som alle vet at de involverte seg i de mest utrolige aktiviteter dagen før. Hvordan klarer mediene dette?

Svaret finner vi ved å studere Norsk Monitors verdikart. Det er en plansje som viser fordelingen av norske holdninger, og tegnes på grunnlag av en av de største sosiologiske undersøkelsene som gjennomføres i Norge. Monitor koster drøyt 300 000 kroner, og selges ferdig installert på PC, med eget analyseprogram. Det sier seg selv at mannen i gata ikke kjøper dette. Blant kjøperne er partier, organisasjoner og større medier. Det gjør Norsk Monitor til et av de viktigste politiske dokumentene i Norge.¹⁸

Kartet gir et forfriskende klart bilde av norsk politikk. To partier har ligget i årevis og dyttet på hverandre for å erobre posisjonen i det ideologiske sentrum. De to er ikke «sentrumspartier», men Høyre og Arbeiderpartiet. Ute i periferien roter «sentrumspartiene» rundt med avvikene sine, i såkalte tradisjonelle eller idealistiske kvadranter. Radikalerne svever høyt over det hele, i den modernistiske periferi.

Politikkens tradisjonelle hovedmotstandere står ikke på fløyene. De konkurrerer om å besette verdienes nullpunkt. Dette bør ikke overraske noen. Alle utveier står åpne for den som står i det ideologiske sentrum. Uansett hvor kappen vendes, er publikum like stort. Derfor søker ikke bare de store politiske partiene, men også de store mediene sammen, under guden Origos tegn.

Samtidig må de gjøre seg interessante ved å gå inn i begivenhetenes sentrum. Men hendelser kleber. Gårsdagens suksess er morgendagens problem.

Medieaktørene har utviklet en rekke kløktige strategier for å motvirke dette. De virker alle best når man posisjonerer seg i Origo. Helt sentralt står myten om den verdinøytrale journalist. Den pleies i journalistenes mange yrkespåbud: Engasjer deg ikke i politikk, spør deg fri ved alltid å ringe til to kilder, bruk intervjuet som standardformat, skill mellom nyhet og kommentar. Profesjonaliseringen har ført til at norske journalister har utviklet en akutt metodefetisjisme. Hvis arbeidet gjøres etter bestemte prosedyrer vurderes det som bra, uansett hvordan resultatet er. Målet er nemlig ikke å finne en sannhet, men å bygge opp mediets troverdighet. Troverdighet er en form for tillit som gjør det lettere å presentere dårlig begrunnete påstander. Troverdighet er enklere å skape og lettere å selge enn sannhet.

Ved å neste alle disse tekniske påbudene sammen, forsøker journalistene å sy seg en moderne usynlighetskappe. Men uansett hvordan de tråkler, blir ikke kappen annet enn grå. Som andre kamuflasjedrakter fungerer den bare der omgivelsene har samme farge, slik at bæreren kan skjuler seg foran det han vil gjemme seg bak. Den gråkledte må oppsøke fargeløsheten i det konvensjonelle sentrum. Den som mener det alle andre mener, mener tilsynelatende ingen ting.

Framtidstroens sammenbrudd er gammelt nytt. Likevel er det viktig å minne om det, fordi det er en nødvendig forutsetning for medieutviklingen. Medieutviklingen dreier seg i hovedsak om en ideologisk bevegelse, bort fra opplysningstidens idealer. Det er en smertefull innsikt. Kanskje det er derfor de som har brukt livet på å søke opplysningens kilder har problemer med å ta den inn over seg.

I organisasjonssamfunnets epoke hadde fornuftsdyrkere og folkeopplysere et utopisk hegemoni. Bak moderniseringsprosjektet sto det en mektig allianse, som kunne telle de fleste journalister i sine rekker. Denne alliansen holdt nede store skarer av tradisjonalister, som alltid har møtt fornuftsdyrkingen med motstand. Disse tradisjonalistenes våpen har verken vært Foucault eller andre filosofer. Deres våpen har vært triviallitteratur, lite lesing og mye snakk. Kampformen har vært sabotasje.

Motstanden har lykkes langt på vei. Vi lever slett ikke i en moderne tid. Vi lever i en delvis modernisert tid, der de fleste kulturelle størrelser er en blanding av modernitet og tradisjon.

Etter at moderniseringsagentenes utopiske hegemoni ble brutt, er mediene fristilt fra alle framtidsvisjoner. I kampen for å omgjøre det meste av befolkningens fritid til salgbar oppmerksomhet saneres modernitetens tabusystemer. Ideen om at et massemedium skal tjene et eller annet høyere formål er borte for lengst, og de store blandingsmediene beveger seg inn på konvensjonenes marked. Resultatet er at den trivielle informasjonen får fritt spillerom.

Responsen har vært enorm. Få ting skaper så stor og varig resonans som fri flyt av konvensjoner. Særlig ser det ut til at etterspørselen etter reparasjon, justering og konsolidering av tradisjonelle innsikter er umettelig. Verden er i stadig endring, og tradisjonalistenes grunnleggende kategorier, som kjønnsroller og ære, oss og dem, høyt og lavt, må oppdateres og repareres kontinuerlig for å oppleves som relevant.

På et slikt marked er det ikke behov for pålitelig, systematisk eller vesentlig informasjon. Den er mest til bry. Det viktigste er å levere en strøm av historiebrokker, som demonstrerer at selv det mest pirrende uvanlige kan innordnes i det gittes kategorisystem. En populær bivirkning av journalistenes evige ferd i avvikenes grenseland, er at den også er en indirekte drøfting av det normale. Når man har gått runden om alle avvik, har man samtidig sirklet inn hva som er normalt. Uten å nevne det.

Innsirklingen av det normale, sammen med vedlikehold av tradisjonelle kategorier, er tabloidjournalistikkens hovedprosjekt. Den er i ferd med å etableres som journalistisk norm, og et felles premiss for all offentlig opptreden i Norge. Informasjonen den bringer har liten verdi i seg selv. Det er heller ikke meningen. Den trivielle informasjonen skal først og fremst fungere som bærer av tradisjonelle holdninger.

Denne trivialiserte mediekulturen er et effektivt ideologisk apparat. Nettopp ved å dyrke den lavest mulige informasjonskvaliteten, og ved å konsentrere seg om uvesentligheter, har den sørget for en markert ideologisk glidning i offentligheten. Trivialitetene gir utallige små gløtt ned til det gittes faste sedimenter, og tilbudet blir mottatt med jubel. Tradisjonalistene øyner revansj etter århundrer av rasjonalitetspress og undertrykkelse. De innbyr til fest, og lar etermediene spille opp med sine kjenningsfanfarer for å skape en festlig ramme rundt medienes moralske korstog. Samtidig står en gjeng loslitte individer og ser forvirret på fra sidelinja. Det er folkeopplyserne, framskrittets gamle menn og kvinner, som forgjeves forsøker å gni sitt livs mareritt ut av øynene: Vårt samfunn bruker sin ferske velstand til å fylle det offentlige rom med uvitenhet, i en kollektiv feiring av det trivielles triumf.

Noter

1. Norsk mediebarometer 2002. Statistisk Sentralbyrå, Oslo. Mange medier brukes parallelt, så effektiv tid blir litt mindre.

2. Med «pressen» mener jeg både trykte medier, radio, fjernsyn og journalistiske nettmedier.

3. Det finnes ingen samlet framstilling av journalistenes yrkesideologi. Den må trekkes ut av ulike kilder, som fagbladet Journalisten, den presseetiske debatten osv. Se også Odd Raaum: Pressen er løs! Pax, Oslo 1999, og Olof Petersson: «Journalisterna som klass, Journalismen som ideologi», i Terje Steen Edvardsen (red.): Media og samfunnsstyring, Fagbokforlaget, Bergen 1994.

4. Et eksempel er Ytringsfrihetskommisjonens sluttrapport, som er en lang hyllest til moderne fornuftsdyrking, bygd på Habermas’ offentlighetsteori. «Ytringsfrihed bør finde sted». NOU 1999:27.

5. I angloamerikansk tradisjon benyttes «objektiv» som stilbegrep. Det dreier seg ikke om forholdet mellom beskrivelse og objekt, men om journalistisk form: «…objectivity requires that reporting be dispassionate, cool, restrainedand careful. By that measure, all forms of sensationalism, use of loaded words, emotionalism or «color» i presentation are departures from neutrality and objectivity.» Denis McQuail: Media performance. Mass communication and the public interest, Sage, London 1992, s. 233.

6. Asbjørn Aarseth: Episke strukturer, Universitetsforlaget, Oslo 1976. Moderne skjønnlitteratur avviker fra Propps skjema, og den absurde fortellingen bryter det fullstendig. Populærkulturen er lojal mot eventyrfunksjonene.

7. Hele denne omfattende problematikken kan ikke tas opp her. Se Magne Lindholm: «Nyheten, fortellingen og årsaksloven». Norsk Medietidsskrift 2/2001. Man kan innvende at det finnes årsaker i fortellinger. Men de er alltid underordnet det episke forløpet. Det motsatte går ikke like bra: Hvem vil godta en årsak fordi den skaper en god historie?

8. Tone Bergli Joner: «Medienes maktmisbruk. En personlig rapport fra virkeligheten», Prosa 4/2003.

9. Se Odd Raaums bøker Pressen er løs!, Pax, Oslo 1999, og Dressur i pressen. Selvjustis i internasjonalt perspektiv, Universitetsforlaget, Oslo 2003.

10. Et dramatisk eksempel er Åsne Seierstads forvandling fra helt til skurk i september 2003, da bokhandleren Shah Mohammad Rais kritiserte hennes framstilling av ham i Bokhandleren i Kabul. Kjell Inge Røkke veksler stadig mellom rollene.

11. Se Yngve Benestad Hågvar: Hele folkets diskurs. En kritisk analyse av den gode VG-sak, Norsk sakprosa i samarbeid med NFF, Oslo 2003, og Knut Wærstad: Verdens Gang?, Institutt for sosiologi, Universitetet i Oslo 1993.

12. Fremmedord og synonymer, Kunnskapsforlaget, Oslo 1986.

13. VG er Norges eneste riksdekkende avis. De øvrige «riksavisene» er Osloaviser med begrenset riksspredning.

14. Sigurd Allern: Nyhetsverdier, IJ-forlaget, Kristiansand 2001. Også i Sverige har lokalpressen en annen politisk agenda enn rikspressen. Se Mats Ekström og Stig Arne Nohrstedt: Journalistikens etiska problem, Raben Prisma, Stockholm 1996.

15. Konsekvensene kom først på bunnen av skalaen. Den 16.9.03 definerte kjendisbladet Se og Hør seg som avis for å få momsfritak. Se og Hør hevder at det bare kreves en liten nivåheving før de når opp til sine momsfritatte aviskonkurrenter.

16. Se Magne Lindholm: «Oppmerksomhetsmarkedet» i Rune Ottosen og Thore Roksvold (red.): Presseetisk front. Festskrift til Odd Raaum, IJ-forlaget, Kristiansand 2003.

17. Se Martin Eide: Blod, sverte og gledestårer, Schibsted, Oslo 1995.

18. En populær framstilling av Norsk Monitor står i Ottar Hellevik: Nordmenn og det gode liv. Norsk Monitor 1985-1995, Universitetsforlaget, Oslo 1996. Her gjengis også (et noe gammelt) verdikart.